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2008年1月29日

麥當勞也賣起衣服來了

中午吃飯時,在忠孝東路捷運永春站附近,發現一家打著麥當勞旗幟,名為「McKids」的童裝店,一開始我還以為這是一家利用麥當勞的高知名度來命名的小服飾店,因為連logo都有點像是拼湊出來的;但後來仔細想了想,應該不會有那麼白目的商人敢這樣明目張膽地亂搞吧(因為那個M跟麥當勞的logo是一模一樣呀),於是我便決定走進去一探究竟。



果然是我想太多了,這的確是一家麥當勞合法授權的童裝店,而且是從對岸引進來的。

不過看它店裡的裝潢跟擺設,我實在看不出這樣的店能有多大的發展。看來,麥當勞還是用心把漢堡做好比較實際點吧!

同場加映:兩篇與 McKids 有關的文章

第一家品牌店開張 McKids雙贏登陸中國市場


日期:2004-5-1   作者:劉長江   編輯:buma   來源:服裝時報


麥當勞全球營運總監將McKids授權給上海朗賽貿易有限公司負責人

剛剛落幕的亞洲最大的服裝專業展CHIC,著名世界品牌麥當勞的延伸品牌McKids以其明快別緻的展位設計和自然清新的產品風格成為CHIC二期展的最大贏家之一,受到諸多目標客戶的青睞。4月6日舉辦的「McKids歡樂來中國」新聞發佈會,麥當勞全球營運總監和McKids中國獨家代理商上海朗賽貿易有限公司負責人齊齊亮相,詳細闡述了McKids的品牌定位和拓展中國市場的計劃,經過上海朗賽貿易有限公司慎重甄選的來自全國各地的百餘名商務合作夥伴通過此舉,識得McKids「廬山真面目」。許多客戶對成為McKids的合作夥伴表示出極大的興趣。

記者瞭解到,McKids成功亮新CHIC並非偶然,而是出於其獨出機杼的品牌定位和市場推廣模式。追求高品質,物超所值是Mckids的價值理念,本季春夏新品的價格與同類品牌相比具有很強的競爭力(從幾十元至二百多元不等),實實在在為消費者帶來快樂的體驗和實惠的感受。

對於當今的中國童裝市場來說,高品質的強勢品牌是一個很大的空白點,正如麥當勞嚴格科學的市場調研體系一樣,Mckids同樣具備專業的市場分析系統。根據不同的目標市場,制定相應的營銷計劃。對一個既定的目標市場,將根據其市場容量,綜合評估後再確定其資金投入和開店計劃、促銷計劃與營銷方式,以保障目標市場健康,良性地發展。經過廣泛細緻的市場調研,上海朗賽推出了極具針對性市場推廣模式,事實,McKids之所以剛剛亮相就成為新聞界和業內人士關注的焦點,一方面來自於巨大的品牌號召力,另一方面也體現了市場對高品質童裝的渴望。作為一個成功的品牌項目,不僅要為消費者提供高品質的產品,Mckids同樣也為商務合作夥伴帶來廣闊的發展機會,是一個雙贏的結果。值得關注的是,在上海朗賽的市場戰略中,目標客戶之於Mckids,是合作共贏的戰略夥伴關係。因此Mckids的商務合作夥伴不僅需要具備一定的資金實力,更重要的是要對品牌有強烈的認知度,認同Mckids的理念,另外,強調合作夥伴的商業信譽,也是Mckids選擇合作者的重要標準。

(以上文章來源:http://www.toys365.com/toysnews/news/cn/20040501/155747.htm

麥當勞童裝McKids在中國迷失方向

時間:2006-08-10    文章來源: 中華服裝網

    繼2004年麥當勞在中國的第一家McKids童裝品牌專賣店在上海開業後,麥當勞童裝一直不溫不火,不為大眾所知。近日又有消息說,McKids系列產品將於近期加大在中國百貨商場的促銷力度。有關負責人表示,在經營上,McKids將通過大型商場設立專櫃並將建立自己獨立的專賣店。雖與麥當勞餐廳各自獨立,但是也會利用麥當勞餐廳進行互動促銷。

    麥當勞於2004年在全球範圍內大舉進軍以童裝為主導的兒童用品領域,並統一使用由Mcdonalds延伸來的子品牌。「McKids」是麥當勞公司1987年創立的服裝品牌。

    作為世界級的品牌大佬,麥當勞童裝上市之初,曾引起國內好評如潮。但兩年來的實踐證明,「McKids」並未如所預期的那樣給麥當勞創造了豐厚的利潤,而是淹沒在了中國大大小小的童裝市場中,其經營並未能傳承麥當勞的發展戰略。有關市場專家研究與分析認為,麥當勞這是在錯誤的方向開展了錯誤的多元化經營, 品牌高手在品牌運作上迷失了方向。

    Mckids多元化選錯方向

    有人認為,中國童裝市場挖不出「金娃」。中國有3億兒童群體,每年還將增加1000萬個新生兒,我國童裝企業數量大約有6000多家,不到全國服裝企業總數的10%,童裝產量僅佔全國服裝總產量的6%左右,兒童的服裝擁有量遠遠低於成人。而在童裝市場上國內外品牌產品不過200家,佔據市場份額的30%,其他70%為眾多無名品牌瓜分。儘管國外的眾多知名品牌早已進入中國,但是並沒有遙遙領先的領導品牌,國內的一休童裝耕耘已久仍然不溫不火。童裝市場中的知名品牌與成人服裝相比品牌影響力低得多,可見童裝市場是一個生產經營集中度很低的初級市場。高檔服裝的價格在200元左右,中檔服裝價格在100-200元之間,大多數童裝價格在100元以下。從價格上看兒童服裝很難有很高的附加值,而從成本上看,據專家介紹,成人與兒童的服裝成本差別十分微小,主要是體現在面料上,成本相差不過5-10元的差距。因此童裝的利潤空間十分有限,因此我們不難理解為什麼很少看到童裝品牌大規模地進行品牌推廣。

    「孩子身上」的錢不好掙。雖說孩子是家庭的中心,父母為孩子的健康成長全心投入。但家長們對孩子的關心大多是在營養補充和智力開發方面。兒童是童裝的消費者,但是決策者卻是他們的家長。由於兒童發育迅速,服裝淘汰較快,家長們對童裝的選擇主要考慮是否舒適耐用。曾有北方一家大型商店的兒童用品商場經理就謝 絕了為皮爾卡丹童裝作全省代理的建議。他說,與玩具的購買不同,兒童在購買衣服方面的決策參與性十分有限,而針對兒童宣傳的品牌推廣對家長們毫無作用。此外由於家長們比較年輕,消費支出的壓力比較大,為孩子購買服裝更多的是考慮物質層面,而不是諸如品位風格以及品牌形象等因素。

    子品牌無益麥當勞

    專家分析,根據品牌定位和延伸理論,子品牌借助母品牌的品牌影響力很容易讓消費者在初始接觸產品時引起關注,即容易創造知名度和認知度,但是很難建立偏好度和美譽度。因此不難理解為什麼很多著名品牌的延伸產品開始入市時,往往招商火爆,渠道通暢,但是在終端短暫熱鬧之後就歸於沉寂,最後以尷尬收場。

    麥當勞是一家提供快速食品的連鎖服務機構,它的品牌識別系統不僅是它的商標,還包括它的標準化服務、特定的用餐環境和氣氛以及傳統的食品,而Mckids則是一系列以童裝為主的兒童用品,兩者之間的品牌屬性差別很大,很難自然過度,因此,麥當勞對子品牌的支持是很有限的。延伸產品的誕生必然伴隨著新產品功效和形象的自身定位的建立,而在延伸品牌不斷推廣的過程中,必然引起母品牌在品牌受眾者的頭腦中的定位淡化模糊甚至混亂。

    Mckids先天不足,成長艱難

    決定服裝競爭成敗的關鍵因素是面料的選擇和開發、設計風格的超前領先以及建立獨特品牌形象。麥當勞儘管從1987年就開始探索兒童用品的經營,但是一直沒有作為主要的推廣對象,而其運作的模式也主要是採取委託外包品牌輸出的形式。當然外包的對象顯然不可能是服裝業或者兒童用品領域的鉅子,因此不能奢望Mckids開始就在面料的改革和服裝款式上能夠為人們帶來什麼驚喜。

    Mckids儘管因為和麥當勞有「血緣」關係,在上市之初可以獲得較多的關注度,並很容易獲得代理商青睞,進而獲得渠道上的成功,但是在終端上因為品牌原因卻遇到很大的銷售阻力。麥當勞的巨大影響力是經過幾十年積極主動傳播加上自己穩健經營沉澱下的結果,這一點Mckids無法獲得遺傳。通過廣告迅速建立品牌的這一常用手法因其對象的認知有限和市場本身不成熟,顯然並未給麥當勞帶來多少實際利潤。而兒童用品市場常用的以卡通形象來建立品牌的手法似乎是事半功倍,但是操作起來難度實際更大,得到一部能夠迎合兒童心理並可以引發追捧熱潮的文藝作品,往往是有很多運氣成分的。

    在童裝市場裡,Mckids無疑是個小弟弟,比他強悍的競爭對手實在太多,像米老鼠、、史努比、櫻桃小丸子、小豬班納、螞蟻阿諾、蠟筆小新、小豬嚕嚕等這些國際品牌無疑都是難以超越的。在童裝市場裡有以下幾類對手將會和Mckids進行激烈角逐:一是國外的著名兒童用品品牌如米老鼠、、史努比、櫻桃小丸子等會對它進行直接狙擊,它們在兒童心目中更有品牌影響力;二是世界級的服裝品牌利用品牌延伸以及渠道優勢開發的兒童服裝,這類品牌在家長心目中具有根深蒂固的影響,如果從表現檔次和身份的角度出發,無疑家長們更喜歡這類傳統世界品牌。最後是國內原有的童裝品牌和兒童用品巨頭如好孩子和娃哈哈之類的本土品牌,他們會利用渠道優勢削弱Mckids的市場影響力。

(以上文章來源:http://info.china.alibaba.com/news/detail/v3000103-d5785211.html
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