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2014年10月7日

回顧「生生皮鞋」的歷史


生生皮鞋原創業於上海浙江路,東主為徐一壽、徐一祥、徐一發三兄弟,主業為上海帽店,有名於時。

台灣光復後,徐一祥與徐一發奉兄命來台開拓巿場,在台成立上海鞋帽商店分店,但台灣氣候炎熱,帽子滯銷,原為配角的皮鞋反成主流。

1951年5月6日,台北市北門附近的「上海帽店」擴充二樓商場所開設的「生生皮鞋廠」正式開幕。當天刊登在《台灣新生報》頭版的開幕廣告:


生生皮鞋開在昔日的北門平交道南側樓房中的一間,非常講究店頭布置、招牌設計和廣告宣傳,二層樓高的巨型皮鞋裝置,令人印象深刻。


1962年,從中華商場忠段二樓看見北門與生生皮鞋。


1960年代的台北市北門夜景,生生皮鞋招牌上的「巨大鞋底」十分醒目。

「請大家告訴大家」的宣傳詞在當年廣為人知,其他還有「堅利可靠,到處聞名」、「南北六家,一樣漂亮一樣好」、「企造足下美好」、「白皮鞋來了」等口號,句句響亮有力。

生生皮鞋擅長製造賣點,不時推出「對號還本」、「對色還本」、電燈泡輪盤抽獎等促銷活動,凌波主演的黃梅調電影「梁祝」風靡全台時,更順勢推出「梁山伯的遺憾」廣告:梁山伯當時若穿上「生生皮鞋」,就可以趕在馬文才之前向祝英台求親了。


上圖與下圖為1959年拍攝的「生生皮鞋」台南門市之景況。


生生皮鞋的鋒頭橫掃1950、60年代,台北火車站樓梯、中華商場天橋、地下道階梯和公車站牌,處處都可以看到「請大家告訴大家」的廣告;除了台北,生生皮鞋在新竹、台中、台南、高雄等地亦開設分店,因此在那個年代,生生皮鞋已經成為民眾在年節喜慶或參加重要場合時,添購個人行頭的選擇之一。

林白出版社的創辦人林佛兒,在獲得1952年的第一屆軍中文藝獎時,獎品就是生生皮鞋600元禮券,由此可以想見當年「生生皮鞋」的高級品形象。


1955年9月3日,台北市衡陽路的中華民國軍人之友社總社(前身為菊元百貨)慶祝中華民國第一屆軍人節。位於一樓的「生生皮鞋」配合軍人節活動,以特惠價格優待軍人。(李壽康 攝)

戰後中央政府遷台,工商大興,祥發在台灣合作無間,而徐一壽先生在上海經營二家上海帽店,歷經了三反五反,三年大飢荒及文革;三兄弟於暮年在香港重聚,然後移居美國。徐家在上海資產歸於共產,而台灣的生生皮鞋亦售予他人。在么弟徐一發於2012年5月辭世(享壽96歲)之後,徐家三昆仲皆已不在人間。


1967年10月,位於台北市衡陽路97號(延平南路口)的生生皮鞋。
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